最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(y哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思ǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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