整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环一句话气死嫉妒你的人，嫉妒心太重的人一般是怎样的人(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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