如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(s百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗hì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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