消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加(j儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班iā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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