整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约(yu地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码ē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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