水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来源：读懂财经

　　水井坊错过了成为茅台的机会。

　　白酒高端化由水井坊开启，2000年全兴推出的新品牌水井坊定价600元，比茅、五还要贵一两百。那时候，水井坊要底蕴有8大名酒+*坊的加持；要实力，其前身全兴的营收规模不输茅台。

　　作为新品牌，水井坊的发展也顺风顺水，2001年-2005年，其营收复合增长率33%，超过同期上市酒企20个百分点。照这个势头发展下去，水井坊应该能成为高端白酒的头部之一。

　　但后来的事情大家都知道了，现在水井坊增长垫底是常态，2021年-2023年，水井坊营收复合增长率为3.4%，A股上市酒企中垫底，行业平均是15.8%。

　　如何把好牌打乱？要从外资入主说起。

　　1、管理层动荡导致内耗严重。外资进入后，水井坊10年6换总经理，频繁换总经理导致内耗严重，水井坊曾一年出现260个中层干部离职，导致公司战略和执行不稳定。

　　2、洋为中用，做不好白酒生意。外资帝亚吉将两大成功经验价格带多元化+销售本地化复制到水井坊。但前者稀释了品牌高端调性，后者导致公司渠道依赖大经销商，控价能力不强。两者制约了水井坊的进一步高端化，导致其主力产品仍集中在300-600元。这也是目前白酒最难卖的价格带，造成了水井坊增速垫底。

　　3、外资入主是原罪。白酒更像是TOG/B生意，政商消费构成了高端白酒的需求大盘。谁拿到了政商场景的“通行证”，谁就有了更大的市场。而政商消费的通行证显然不是外资酒企能拿到的。

　　01、茅台的开局，北冰洋的结局

　　白酒激荡三十年，水井坊的命运最令人叹息。它率先高端化走出了茅台的开局，却被外资“乱政”，迎来了北冰洋的结局。

　　2000年，全兴公司（水井坊前身）推出水井坊酒，喊出“中国最贵酒”的口号，定价600元。彼时，茅台售价仅为300元，五粮液500元。

　　喊出中国最贵酒的底气是水井坊有底蕴、有实力。

　　白酒底蕴看历史，水井坊车间下有经历了元、明、清三代仍然保存完好的酿酒作坊，被誉为“中国白酒*坊”。

　　水井坊也有实力让全国用户看到底蕴。2000年水井坊（含全兴特曲）营收超过茅台，仅次于五粮液，为广告轰炸提供了充足弹药，那时候的水井坊也成为央视广告的熟面孔。

　　软底蕴+硬资金，水井坊发展迅速。从2001年到2005年，水井坊单品牌营收复合增长率33%，同期茅台为24.8%，上市白酒企业为10.2%。可以说，按照当时的势头，水井坊即便成不了茅五泸，也大概率是一家头部酒企。

　　但最近几年的情况大家也看到了，2023年水井坊营收只有49亿，不到茅台的3.3%，在19家A股酒企中，营收只排在13位。

　　更严重的是，最近几年水井坊业绩垫底是常态。2021年-2023年，水井坊营收复合增长率为3.4%，A股上市酒企行业垫底，行业平均是15.8%。

　　由盛转衰的重要原因是外资入股。2006年，国际烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购了全兴股份控股股东全兴集团43%的股份，并在之后多次增持，2010年3月，帝亚吉欧持股比例将增加到53%，成为水井坊实际控制人。

　　也是在这一年，帝亚吉欧提名英国人柯明思担任水井坊总经理职位。接下来，水井坊也就进入了10年6换总经理的动荡期。

　　外资掌控后，水井坊进入至暗时刻，营收从10年的18.2亿下降到14年的3.7亿。水土不服+管理动荡是直接原因。

　　洋高管接任后，对国内白酒市场变化不敏锐，12年三公事件，高端白酒遇冷，彼时在任总经理柯明思逆势而动，推出每瓶8800~10000元的超高端白酒。

　　频繁换总经理也导致公司内耗严重，公司曾一年出现260人的中层干部离职，光营销总监就换了好几个，直接后果是战略和执行的不稳定。

　　直到本土总经理范祥福上任，加上棚改货币化带来财富效应推动白酒高端化，水井坊才重返增长。但在连续三任本土总经理执掌后，行业又开始遇冷后，水井坊再次出现了业绩垫底的情况。说明除了洋高管外，外资入股对水井坊有更深远的影响。

　　02、洋为中用，做不好白酒生意

　　水井坊增速经常垫底是因为它现在所处的的价格带是最难卖的产品。

　　水井坊销售主要在次高端价格带，核心单品包括成交价300~400元臻酿八号、400~500 元井台、600元左右的典藏，三者营收合计占比超过90%。

　　现在次高端产品最难卖。上半年次高端白酒平均营收同比下降2%，利润同比下降12%。而高端白酒（茅五泸）平均营收同比增长15%，利润增长14%。区域酒平均营收同比增长12%，利润增长3.6%。

　　以水井坊为代表的次高端困境也不难理解。追求高大上面子消费会去喝茅五泸，讲究性价比会选择区域酒厂。所以水井坊处在一个尴尬局面，品牌力不如茅五泸，追求性价又不够价廉。

　　明明是最早发力高端的酒企，为什么兜兜转转水井坊的主力价格带的上限还是2000年的600元？这和外资入股后的“洋为中用”有关。

　　帝亚吉欧入主后，想将自己的两大成功经验价格带多元化+销售本地化复制到水井坊。

　　帝亚吉欧产品从入门级到超高端均有不同选择，烈酒价格跨度从几十元到上万元。渠道上，帝亚吉欧全球布局中有明显的本地化特征，会和其他企业成立本地合资公司，依赖本地资源销售。前者提升了用户范围，后者提高了销售效率。

　　路径使然下，帝亚吉欧把类似的策略带给了水井坊。

　　洋高管上任后，水井坊既推出了上万元的超高端产品，又推出了多款300元以下的性价比产品。但帝亚吉欧忽略了品类。烈酒有八大种类，多种类可以让一家公司隔离出多个价格带。

　　而白酒只是烈酒的一个分支，一家公司在单一品类上做出如此大的价格带，会稀释品牌，降低高端调性。

　　渠道也掣肘了水井坊高端化。水井坊是上市酒企中经销商最少的公司，只有55家，大部分公司在千家以上。

　　经销商少是因为水井坊有些参考帝亚吉欧的本地化经营，采用总代模式，即以一省或多省为单位，由公司指定有本地资源的单一经销商作为公司的合作伙伴，在区域内*代理公司产品销售。

　　总代模式导致水井坊对终端控制力弱，控价能力不强，一旦遇到产品销售不及预期，很容易出现降价、窜货行为。水井坊也是行业价格倒挂最严重的酒企之一，主力产品井台的终端售价与建议零售价能下降45%。价格撑不住，水井坊也就只能在次高端原地踏步。

　　如果只是经营战略的失误，企业还有机会改。但外资入股有些劣势是与生俱来，水井坊改变不了的。

　　03、拿不到政商场景的“通行令”

　　水井坊是A股上市酒企中销售费用占比最高的酒企。

　　上半年，水井坊销售费用率高达33.8%，一瓶酒的1/3是广告费。同期白酒行业平均销售费用率为9.5%，次高端白酒的瓶颈销售费用率是12.5%。

　　花着最多的销售费用，营收增速却经常垫底。这是因为，水井坊的发力动作和白酒的生意逻辑契合度不高。

　　虽然白酒看起来是C端生意，但实际上白酒尤其高端白酒是B端、G端的生意。按白酒消费场景，政商消费构成了高端白酒的需求大盘，比如茅台商务接待占比 50%，礼品占比30%，宴会占10%，剩余才是自饮等需求。

　　高端白酒的消费结构决定了谁拿到政商场景的通行证，谁就有了更强的增长能力。

　　今世缘在江苏省偷家洋河就是*的例子。2018年洋河省内营收相当于3.5个今世缘，但到了2023年，洋河省内营收只相当于1.5个今世缘。

　　今世缘能在江苏省不断蚕食洋河就是靠政商场景的商务关系，市场传言，如今江苏省的公务接待用酒基本都是今世缘。

　　回到水井坊，公司打广告把钱花在了高铁、赞助体育赛事上，这只能撬动占比较小的C端消费场景。所以即使在有业内强度*的广告投入，但带来的增量有限。

　　在真正决定白酒销量天花板的B/G端的场景，被外资收购的水井坊是致命短板。水井坊曾是川酒六朵金花之一，但现在的销量没有在省内站稳脚跟，按自媒体“潮汐商业评论“的说法，其省内营收占比不超过10%。

　　对比其它有地方历史底蕴的名酒，省内营收占比都大多高于水井坊，如汾酒省内营收占比在4成上下。

　　水井坊贵为四川历史名酒，但却没有在省内站住脚，很大程度上缺乏政商“通行证”，如四川政商场景中，能看到剑南春、泸州老窖，但很少能见到水井坊。大本营尚且拿不到政商通行证，其他省份也就更不用说了。

　　决定能否拿到政商通行证的因素很复杂，但有一点很简单，无论如何，一家外资酒企不可能拿到政商通行证。这也是水井坊被外资收购的原罪。

责任编辑：梁斌 SF055

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