车企竞争新趋势：技术向上服务向下

李羊

4月15日，长城汽车董事长魏建军开(kāi)启其个人直播(bō)首秀(xiù)，直播展示长城汽车无(wú)高精地图全场景NOA，魏建(jiàn)军上阵直(zhí)播引发关注，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理三位新势力不(bù)同，长城汽车并不(bù)属于新能源车(chē)造车新(xīn)势力，而是传统老牌汽车品(pǐn)牌。在这场(chǎng)“真无图、真挑战、长城汽车智驾系统零(líng)失误挑战”的直(zhí)播中，魏建军坐在主驾驶位上，一改此前低(dī)调的风格。

此前，长(zhǎng)安汽车董事长朱荣华在全(quán)球伙伴大会上也是为自家汽车呐(nà)喊(hǎn)，从近几年的汽车新品发布(bù)会来看，一些传统造车企(qǐ)业一把手已经从幕后来到台前，直面公众，为自家的产品发声造势。

再来看小米汽车，4月(yuè)18日雷军在抖音进行直播，乘势而上，聊(liáo)聊SU7开(kāi)售这些天(tiān)的事情，让线上的网友通过视频参(cān)观小米汽车(chē)的北(běi)京体验中心、交付中心及展厅，介(jiè)绍(shào)从外观颜色到性能等，从网络段子(zi)到互动问答，又是给产(chǎn)品做了一次线上发布会，播放不(bù)到一小时，流量(liàng)破一亿之众。水发燃气2023年净利同比增长35.29% 城镇燃气运营业务板块营收迅猛增长>

根据数据，2023年我国汽车产销量(liàng)均(jūn)首次突破 3000万辆，多项指标创历史新高，技术研发在不断迭代中创新突破，但汽车后市场涉及的链条颇多，服务也愈发呈现复杂性和多样性，各种疑难杂症(zhèng)，需要(yào)服务(wù)手(shǒu)段(duàn)、能力不断下沉。擅长掌握流量(liàng)密码(mǎ)的小米(mǐ)汽车给各汽车品牌带来(lái)了压力，以往服务方面由4S店及销售员担(dān)当的角色，现(xiàn)在造车企业一把手亲(qīn)身上阵解说和(hé)营销，汽(qì)车(chē)品牌大(dà)战到了技术向上，服务向下的时代。汽车品牌不仅在技术方面要(yào)有差异和创(chuàng)新(xīn)，做到遥遥领先，在(zài)服务方面(miàn)也要清晰定位，从上到下做好服务(wù)，汽车业(yè)已(yǐ)经进入了制造和现代服务深度融合的阶段，服务也成为一种(zhǒng)竞争力。

今(jīn)年伊始，各地文旅(lǚ)局开“卷”的做(zuò)法似乎成为了教科书，汽车界大佬们学习各地文(wén)旅局的做法(fǎ)，亲自(zì)下场直播，是一种打造汽车品牌和IP的打法。汽车IP的打造是(shì)一个(gè)“标识点(diǎn)”，也是一个流量“切入口(kǒu)”，从这个角度看(kàn)，汽车品牌打造IP有(yǒu)其必要，让国产汽车品牌建立自主IP，更具(jù)辨识度、记忆点，对于大众而言(yán)，新能源车可谓(wèi)“千(qiān)篇一律”，个(gè)中优点和差异，了解的并不多。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单一化、同质化的(de)新能(néng)源车性能(néng)、配置等差异进行区分，带上(shàng)个(gè)性符号，这(zhè)不仅是给企业赋(fù)能，也是给(gěi)消(xiāo)费者增加对(duì)产(chǎn)品的辨识度。在IP打(dǎ)造(zào)上，有的企业将产品进行(xíng)IP塑(sù)造，有(yǒu)的请明星代言(yán)进行IP包(bāo)装，也有的(de)则将创始人或核心成员成为个人化IP，如乔布(bù)斯之于苹果，马斯克之于特斯拉所带(dài)来的IP形象，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)都能在第一时间进行辨别，这一点，国内任(rèn)正(zhèng)非对于华为、雷军对(duì)于小米等，不仅有其精神符号，也有产品力，都能产生巨大号召力。

同时，我国消费群(qún)体和消(xiāo)费观念已经发生了很大的变化，以往企业(yè)高高(gāo)在上的姿态(tài)亟需改变，技术向上，服务向(xiàng)下，汽(qì)车内卷当下，对汽车品牌的服务能力提出更高的要求(qiú)，汽车企业老(lǎo)板也(yě)要下场充当体验官和服务生(shēng)角色，将服务下沉，从流量端、营销端、需求(qiú)端及服务(wù)端(duān)形成闭环(huán)。站在车主角度，从购买前的了解、体验及下(xià)单，再(zài)到后续服务的(de)能力和水平，都要求汽车(chē)企业(yè)把服务植入到线上线下(xià)全场景中(zhōng)。以蔚(wèi)来和(hé)理想汽车(chē)为代表的新能(néng)源汽车售(shòu)后服务，一直被广为传播，这种打消(xiāo)“一锤(chuí)子买卖”的服务或许(xǔ)是消费者选择的(de)原因(yīn)之一。

汽车企业一把手上阵直播(bō)，是一种流量营销手段，同时也是卷(juǎn)服务的表现，从性(xìng)能特点解说到为车主开车门、合影，直面与消费者沟通、互动，听取消费者的意见建言，使(shǐ)得消费者感觉到被(bèi)尊重，也是对(duì)品牌服务的重视。服务无小事，通过(guò)为车主开车门(mén)这种细节，汽车企(qǐ)业高管躬身一线，传导到下面员工，消费者能够看到企业对客户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼天(tiān)的流量，也能收获消费者的忠(zhōng)诚(chéng)度(dù)，建(jiàn)立口(kǒu)碑(bēi)和信任关系。

（作者系(xì)证券(quàn)时报工(gōng)作人员）

本报专栏文章仅代表作者个人观点(diǎn)。

李羊

4月(yuè)15日(rì)，长城汽车董事(shì)长魏建军(jūn)开启其个人直播首秀，直播展示长城汽车无(wú)高精地图全场景NOA，魏建军上(shàng)阵(zhèn)直播引发关注，与余承东、雷军、李(lǐ)彦宏及蔚小理三位(wèi)新势力不同，长城汽车(chē)并不属于新能源车造车新(xīn)势力，而是传统老牌(pái)汽车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城汽车智(zhì)驾系统零失误挑战”的直播中，魏建军(jūn)坐在主驾驶位上，一(yī)改此前低调的(de)风格。

此(cǐ)前，长安汽车(chē)董事长朱荣华在全球伙伴大会(huì)上也是为自家汽车呐喊(hǎn)，从近几年的汽车新(xīn)品发布会来看，一些传(chuán)统造车企业一把手已经从幕后来到台前，直面公众(zhòng)，为自(zì)家的产品发声造势。

再来看小米汽(qì)车，4月18日雷军在抖音进行直播，乘势而上，聊聊SU7开售这些天的事情(qíng)，让线上的网友(yǒu)通过视频参观小(xiǎo)米汽车的北京体验中心、交付中心(xīn)及展厅，介绍从外观(guān)颜色到性能等，从网络段子到互动问答，又是给产品做(zuò)了(le)一(yī)次线上发布会，播放不到一(yī)小时，流量破一亿之众。

根据数据，2023年我国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史(shǐ)新高，技术研发在不断迭代(dài)中创(chuàng)新突破，但汽车后市场涉及的链条颇多，服务也愈发呈现复杂性(xìng)和多样性，各种疑难杂症，需要服务手段、能力不断下沉(chén)。擅(shàn)长掌(zhǎng)握流(liú)量密(mì)码的小(xiǎo)米汽车给各汽车品牌带来了压力，以往(wǎng)服务方面由4S店及销售员担当(dāng)的角色，现在造(zào)车企(qǐ)业一把手亲(qīn)身上阵解说和营销，汽车品牌大战到了技术向上，服务向下的时(shí)代。汽车品牌不仅(jǐn)在技术方面要有差异和创新，做到遥遥(yáo)领先，在服务方面也要清晰定位，从上到下做好服务，汽车业已(yǐ)经进入了制造和现代服务深度融合(hé)的阶段，服务也成为一种竞(jìng)争力。

今年伊始，各地(dì)文旅局(jú)开“卷”的做(zuò)法似(shì)乎成为了教科书(shū)，汽车界大佬(lǎo)们学习各(gè)地文旅局的(de)做法，亲自下场直播(bō)，是一种打造汽车品(pǐn)牌和(hé)IP的打法。汽车IP的打造是一个“标识点”，也是一个流(liú)量“切入(rù)口”，从这个角度看，汽车品牌打(dǎ)造IP有其(qí)必要，让国产汽车(chē)品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于大众而言，新能(néng)源车可谓“千篇一律”，个中优点和(hé)差异(yì)，了解的并不多。其实，汽车(chē)IP和城市IP一样(yàng)，可以(yǐ)将单一(yī)化、同质化的新能源车性能、配置等差异(yì)进行区分，带上(shàng)个(gè)性符号，这不仅是给企业赋能(néng)，也是给消费者(zhě)增加对(duì)产品的辨(biàn)识度。在IP打造上(shàng)，有的(de)企业将产品进(jìn)行IP塑造，有的请明星代言进行(xíng)IP包装(zhuāng)，也有的则将创始(shǐ)人或核心成员成为个人化IP，如乔布斯之于苹果，马(mǎ)斯克之于特(tè)斯拉所带来的IP形象(xiàng)水发燃气2023年净利同比增长35.29% 城镇燃气运营业务板块营收迅猛增长，消费者都能在第一时间(jiān)进行辨别，这一点，国内任正非对于华为、雷军(jūn)对于小米(mǐ)等，不仅有其精神符号，也有产品力(lì)，都能产生巨大号召(zhào)力。

同时(shí)，我国(guó)消费群体和消费观念已经发生(shēng)了很大的变化，以往(wǎng)企业高高在上的姿态亟(jí)需改变，技术向上，服务向下，汽车内卷当下，对汽车品牌的服(fú)务(wù)能力(lì)提出更高的要求，汽车企业老板(bǎn)也要下场充当体验官和服务生角色，将服务下沉，从流(liú)量端、营销端、需求端及(jí)服务端形成闭环。站在车(chē)主角度，从购买(mǎi)前的了解、体(tǐ)验及下单，再到后续服务的(de)能(néng)力和水平，都要求(qiú)汽车企业把服务植入到线上线下全场景中。以蔚来和理想汽车为代表的新能源汽车售后服(fú)务，一直被广为传播，这种打消(xiāo)“一锤子买卖(mài)”的服务(wù)或许(xǔ)是(shì)消费者选择的原(yuán)因之一。

汽车(chē)企业一把手上阵直播，是一种流量(liàng)营销手段，同时也是卷服(fú)务的(de)表现，从性能特点解说(shuō)到为车主开车门(mén)、合影，直面与(yǔ)消费者沟通、互动，听取(qǔ)消费者的意见建言(yán)，使得消费者感觉到被尊重，也是对品牌服(fú)务的重视。服务无小事，通过为车主开车门这种(zhǒng)细节，汽车企业(yè)高管躬身一线，传导到下面员(yuán)工，消费者能够看到企(qǐ)业对客户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼(pō)天的流量，也能收(shōu)获消费者的忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时报工作人员）

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