【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”

今年(nián)中国首个A级车展2024北京国际汽车展览(lǎn)会正在举行。从多(duō)日参观和采访来看，这次车展呈现出具(jù)有分水岭意义(yì)的某些特征，既包括国产新能源汽车展台(tái)活跃而合资(zī)品(pǐn)牌相对冷(lěng)清；也包括国外企业和参展者的迅速增多所折射的国(guó)产品牌影响力(lì)增强。车企掌门人IP引领流量，进而取代此前的“车模模式”，则是在营销层面，本次(cì)车(chē)展最(zuì)值得重视的一种(zhǒng)转(zhuǎn)变。

多(duō)年以来，车模(mó)一直是车展的重要(yào)元素。不少观展 者
在展(zhǎn)会现场(chǎng)的(de)第一(yī)选择(zé)，就(jiù)是逛新车和拍车模。她们既能够衬托车辆气质，也可以与产品搭配实现动静结合(hé)，进 而吸引更多(duō)注(zhù)意力，带来极高的(de)传播价值。

不过，从2024北京国际(jì)车展来看，只有极少数品牌保留着邀(yāo)请车模站台的传统，超过七成的车企营(yíng)销已经转(zhuǎn)向了自家(jiā)的直播间导购和垂(chuí)直自媒体(tǐ)。背后(hòu)逻辑(jí)非常简单：与其同 质化的蹭美女新版“跨境理财通”首月：开户爆火！新增投资者环比大幅飙升超9倍车模的流量，不如利用更多元的方式，实实在(zài)在地(dì)卖车和直播带货。这既可(kě)以视为参展商更(gèng)为务实的写照，也可以看(kàn)作整个汽(qì)车营(yíng)销已经迎来(lái)大变局——在车展(zhǎn)的(de)有限几天时间里(lǐ)，如何最(zuì)大化地扩大自
己新品的(de)影响力，借助臻于完善的电商直播体(tǐ)系和第(dì)三(sān)方(fāng)垂直自(zì)媒体，相(xiāng)比吸引(yǐn)摄影师和围观群众的车模，已(yǐ)经更具性价比。

这背后(hòu)是(shì)从美丽到流量的转(zhuǎn)型。流(liú)量为先(xiān)的例子早已不胜枚举。比如(rú)，某微博大V在快手咖啡馆编辑发布的一条车 展相关微博，单日
流量就接(jiē)近千万(wàn)。相比于车模的吸睛(jīng)，这是一种更可量化的品(pǐn)牌反馈。

更(gèng)具代表性的例子则(zé)是“绿衣”雷军和“红衣”周鸿祎。有他俩出现的地方，人就(jiù)挤得水泄(xiè)不通。小米SU7发布获得泼天流量，雷军“ARE YOU  OK”之后的接地气人设不断加(jiā)码(mǎ)。周鸿祎(yī)北京车(chē)展爬上车(chē)顶，爆炸性地点燃流量；加(jiā)上他最新拍卖(mài)迈巴赫座驾换成国产新能源车，三六零(líng)公司所在(zài)地的北京798一度变成“小车展”，就连昔日(rì)“死敌”腾讯马化腾(téng)见到，都(dōu)夸周鸿祎“当网(wǎng)红短视(shì)频拍得不错”。

这种(zhǒng)现象出现的原因之(zhī)一，是一批有 互联网创业(yè)背景，对网络(luò)营销更加熟悉(xī)和擅长的代表人物，正(zhèng)在(zài)对整个汽车行业(yè)的热度形成强大的(de)带动效(xiào)应。在此(cǐ)背景下，越来(lái)越多的车企CEO开始从幕后走向台前，包括长(zhǎng)城(chéng)汽车魏建(jiàn)军、奇瑞(ruì)尹同跃(yuè)、哪(nǎ)吒汽车张勇等车企大佬纷纷(fēn)现(xiàn)身直播间。

这些新实(shí)践使车企有了新认知。实际上，车企不仅正在远离车模，而且传统的明(míng)星代(dài)言、广告(gào)投放等方式(shì)，都已经(jīng)不能满足车企在竞争中的需(xū)要，因此变(biàn)得陈旧、落伍(wǔ)。如何以互联网思维创(chuàng)造话(huà)题、塑造品牌(pái)形象，培养消费者忠诚度，几乎成为所有车商面临的核心课题。

从
这角(jiǎo)度看，如(rú)同(tóng)前些年阿里放言“中国所有(yǒu)产业都值得用互联网思维重做(zuò)一遍”一样，汽车产(chǎn)业，尤(yóu)其(qí)是汽(qì)车 营销，也(yě)值得用流量思维(wéi)重做一遍。这种变化，既会影响到车企本身，也会对蓝色光标、浙文互(hù)联等营销类(lèi)上市公司带来冲击。如(rú)新版“跨境理财通”首月：开户爆火！新增投资者环比大幅飙升超9倍果放眼(yǎn)更多的制造产 业，尤其(qí)是TO C制 造类企业，它们在(zài)未来，也不(bù)排除会效仿汽车，对营销战略进行(xíng)新的优化与重构。

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