周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是(shì)越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是(shì)，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查(chá)发(fā)现，万人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐(lè)节，单(dān)日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部(bù)艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐(lè)队(duì)通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数(shù)人(rén)意料的(de)是，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈(yíng)利却并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下(xià)最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高(gāo)票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴(bàn)山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十(shí)个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节(jié)对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓(lè)节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的(de)时(shí)候，总会对(duì)比(bǐ)国外(wài)的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票(piào)价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐节已经有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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