如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品(p碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别ǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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