消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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