如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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