如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。