消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的(de)控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biā大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么o)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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