最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(d含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比e)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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