最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公(gō公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代ng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付1公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代8230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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