整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shìname是什么意思 name是什么意思 name是姓还是名name是姓还是名)粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变(bname是什么意思 name是姓还是名iàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 name是什么意思 name是姓还是名