消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。fe2o3是什么化学元素旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出fe2o3是什么化学元素质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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