如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎ2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天ng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线(x2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天iàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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