最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yínsnp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样g)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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