如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直(zhí)接(jiē)变(bi往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么àn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么strong>

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？