整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(m数学中e等于多少，高中数学中e等于多少éi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段数学中e等于多少，高中数学中e等于多少话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)数学中e等于多少，高中数学中e等于多少货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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