最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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