周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭)被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明(míng)显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本(běn)是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人(rén)出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众(zhòng)视(shì)角，获得(dé)了更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观(guān)看他们(men)演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经(jīng)采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音(y外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭īn)乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机(jī)构，也有(yǒu)景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依(yī)靠音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业(yè)间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的(de)品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流(liú)受(shòu)众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度最高(gāo)，说(shuō)到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过(guò)于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着(zhe)高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延(yán)期(qī)公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个(gè)品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大(dà)的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个(gè)音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来(lái)一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可(kě)以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参(cān)差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候(hòu)，总会对比国(guó)外(wài)的(de)音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和(hé)风格(gé)的打(dǎ)磨(mó)上了。

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