消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jì15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗ng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是(shì15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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