周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的(de)音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年(nián)一些大(dà)热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观(guā两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思n)看他(tā)们演出(chū)的观(guān)众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价(jià)都(dōu)在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报(两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续(xù)办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐(lè)节(jié)带(dài)来的想象力(lì)太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动(dòng)了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这(zhè)类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都市报和(hé)都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目(mù)的(de)还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费(fèi)主力(lì)为(wèi)18岁(suì)至34岁(suì)的年轻(qīng)人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段(duàn)在购票(piào)观众中连续(xù)三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群(qún)体(tǐ)其实(shí)和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对(duì)品(pǐn)牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节一票难(nán)求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么(me)时候成了(le)卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有(yǒu)多大的(de)想象空(kōng)间(jiān)，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有的前提(tí)都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众人(rén)群，如果两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的音(yīn)乐(lè)节已经有足(zú)够的(de)成长，是时(shí)候(hòu)把(bǎ)更多(duō)的气力放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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