消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头业务(wù)销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GM蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头V与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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