消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部(bù)的(de)控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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