最(zuì)近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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