最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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