消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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