整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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