整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(dià妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西n)商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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