最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　当兵后微信会受影响吗，当兵的不能玩微信吗今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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