最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩(jì)压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每初一地理口诀顺口溜，怎样分东西半球最简单的方法天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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