如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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