如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.2中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将3万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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