整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shān社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容g)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一(社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容