如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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