消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shò家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利u)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(d家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利ài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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