最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合1km等于多少米 1km是不是1公里并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。1km等于多少米 1km是不是1公里rong>虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(c1km等于多少米 1km是不是1公里hē)的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？