整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西(zhī)道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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