如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大苏州市相城区邮编是多少举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(y苏州市相城区邮编是多少ě)很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(苏州市相城区邮编是多少fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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