最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次