消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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