如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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