消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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