消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零(lín威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家g)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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