整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和拙荆是什么意思，拙荆是什么意思效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)拙荆是什么意思，拙荆是什么意思示，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 拙荆是什么意思，拙荆是什么意思