整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并500克是多少斤等于多少斤，500克是多少斤两定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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